自“十三五”規(guī)劃中將要把文化產(chǎn)業(yè)打造為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)以來(lái)，“智慧旅游”、“特色小鎮(zhèn)”、“美麗鄉(xiāng)村”等一系列創(chuàng)新代名詞不斷被推出，國(guó)家及地方性的支持政策不斷出臺(tái)，在全國(guó)新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中刮起了一陣文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的熱潮！

但在發(fā)展的過(guò)程中我們不難發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)在發(fā)展的過(guò)程中，雷同現(xiàn)象層出不窮，足以見(jiàn)得各地在認(rèn)識(shí)上層意圖及方針中出現(xiàn)了偏差，在這點(diǎn)上“特色小鎮(zhèn)”的做法尤為突出。

“特色小鎮(zhèn)”建設(shè)中的誤區(qū)

 一、把特色小鎮(zhèn)等同于特色鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)不是行政區(qū)劃單元上的“鎮(zhèn)”，也不同于產(chǎn)業(yè)園區(qū)、風(fēng)景區(qū)的“區(qū)”，而是位于城市周邊、相對(duì)獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能的重要功能平臺(tái)。

特色鎮(zhèn)是一個(gè)行政區(qū)域的概念，以某種主體功能為特色，或有產(chǎn)業(yè)特色，或有交通功能特色，或有人文自然風(fēng)光特色等的全域范圍，由居民社區(qū)和村莊構(gòu)成，按照政府組織架構(gòu)體系來(lái)管理的行政區(qū)域。

二、把特色小鎮(zhèn)等同于新城建設(shè)

發(fā)展特色小鎮(zhèn)不是建新城，不能用建新城的思路和模式來(lái)規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)。

首先特色小鎮(zhèn)規(guī)模不大，不是追求規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)張效應(yīng)，而是追求集聚效應(yīng)，緊湊效應(yīng)；

其次特色小鎮(zhèn)不是土地財(cái)政的載體，而是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的空間，是新產(chǎn)業(yè)、新動(dòng)能的引擎；再次，特色小鎮(zhèn)追求的是提升全要素生產(chǎn)率，提高發(fā)展質(zhì)量和效益；最后特色小鎮(zhèn)要走產(chǎn)城融合的發(fā)展道路。

三、把特色小鎮(zhèn)等同于園區(qū)建設(shè)

特色小鎮(zhèn)不是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，特色小鎮(zhèn)離不開(kāi)特色產(chǎn)業(yè)，但又不是單純的以工業(yè)制造業(yè)為主的園區(qū)開(kāi)發(fā)。特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特色體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是以工業(yè)4.0為引領(lǐng)，以2.5產(chǎn)業(yè)或戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為主，重點(diǎn)在于研發(fā)設(shè)計(jì)；

二是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為主，從加工制造向設(shè)計(jì)、品牌、展示轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；

三是以休閑度假旅游為主，滿足市民短期、重復(fù)、特色需求，重點(diǎn)在于休閑服務(wù)。另外特色小鎮(zhèn)的社區(qū)功能是其與園區(qū)開(kāi)發(fā)的重要區(qū)別。

四、把特色小鎮(zhèn)等同于景區(qū)開(kāi)發(fā)

以旅游功能為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)可以發(fā)展成為景區(qū)，有些歷史人文古鎮(zhèn)，自然風(fēng)光優(yōu)美的小鎮(zhèn)也兼具特色小鎮(zhèn)的文旅功能。

從這個(gè)角度而言，特色小鎮(zhèn)和景區(qū)開(kāi)發(fā)有共同之處，但又不同于傳統(tǒng)景區(qū)開(kāi)發(fā)模式。

特色小鎮(zhèn)在旅游客源市場(chǎng)上更強(qiáng)調(diào)滿足周邊大城市中高收入人群特定需求，在旅游活動(dòng)上更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和參與，在旅游發(fā)展目標(biāo)上更強(qiáng)調(diào)目的地和集散地，在旅游功能開(kāi)發(fā)上更突出互融互動(dòng)。

五、把特色小鎮(zhèn)等同于美麗鄉(xiāng)村

特色小鎮(zhèn)離不開(kāi)鄉(xiāng)村本底，但與鄉(xiāng)村有著本質(zhì)的不同，體現(xiàn)在一是形態(tài)不一樣，二是功能不一樣。

特色小鎮(zhèn)集聚了大量資本、技術(shù)、人才等各類高端要素，是既有鄉(xiāng)村本地特征又融入高新技術(shù)和特色人才的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展單元，需要探索利益主體多元、公眾參與的現(xiàn)代社會(huì)治理體系。

美麗鄉(xiāng)村更多的是強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展的一、二、三產(chǎn)業(yè)融合作為產(chǎn)業(yè)支撐，依靠本村村民的自治管理，管理和保護(hù)好鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境等。

那么，“特色小鎮(zhèn)”究竟是什么？

我們還是引用來(lái)自浙江的定義。特色小鎮(zhèn)按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念，結(jié)合自身特質(zhì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺(tái)。

黨的十八大首次提出了“努力建設(shè)美麗中國(guó)”這一富有詩(shī)意的理念，努力建設(shè)“美麗中國(guó)”，意味著人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳結(jié)合點(diǎn)。而文旅小鎮(zhèn)成為市場(chǎng)歡迎的重要的一個(gè)旅游產(chǎn)品，流動(dòng)性充裕的資本市場(chǎng)，更是為文旅小鎮(zhèn)點(diǎn)上了一把火。

目前市場(chǎng)上的旅游小鎮(zhèn)大致分為兩類，一類是原有古村、古鎮(zhèn)延伸發(fā)展而來(lái)的旅游小鎮(zhèn)，一類是借助旅游資源、交通優(yōu)勢(shì)等新建的旅游小鎮(zhèn)。

無(wú)論是第一類還是第二類，面臨日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，都需要不斷進(jìn)行更新、提升以保持其持續(xù)的市場(chǎng)生命力和社會(huì)價(jià)值。

“文旅小鎮(zhèn)”的打造

一、文旅小鎮(zhèn)整體定位需考慮的三個(gè)方面

找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點(diǎn)

尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要“站得高、能落地”。

深入分析小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項(xiàng)目的特質(zhì)，以此為切入點(diǎn)，盡量避免與周邊旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這是最難的工作，需要全面剖析項(xiàng)目所在地域的文化DNA，進(jìn)行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項(xiàng)目獨(dú)特的文化精神核心。

找到了魂，項(xiàng)目的精氣神才能清晰。并且才能在萬(wàn)千小鎮(zhèn)中樹(shù)立自己獨(dú)特的旅游品牌形象。

換一句話說(shuō)，這個(gè)魂就是小鎮(zhèn)的文化圖騰、精神向心力，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。如果這個(gè)文化之魂正好與市場(chǎng)的大勢(shì)能夠契合，這個(gè)小鎮(zhèn)項(xiàng)目基本上可以確定建成后的市場(chǎng)成功。

確定整個(gè)項(xiàng)目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個(gè)核心點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)延伸，包括建筑設(shè)計(jì)，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，活動(dòng)舉辦等，都是為了充分呈現(xiàn)這個(gè)文化主題，這個(gè)精神內(nèi)涵，而不是一盤(pán)散沙的堆砌。

健身——充分立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐點(diǎn)

很多文旅小鎮(zhèn)，無(wú)論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如果對(duì)這些資源進(jìn)行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來(lái)的消費(fèi)力，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，對(duì)該項(xiàng)目乃至本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往有引爆作用。

比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等，這些都可以通過(guò)文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺(tái)功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、研發(fā)一體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過(guò)特色產(chǎn)業(yè)形成自身特色的文旅功能價(jià)值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，也強(qiáng)力支撐整個(gè)項(xiàng)目的可持續(xù)的發(fā)展。

布點(diǎn)——規(guī)劃適宜市場(chǎng)的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場(chǎng)

根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的市場(chǎng)客群定位，規(guī)劃相應(yīng)的層次化確定旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產(chǎn)品、引爆性的旅游產(chǎn)品；針對(duì)不同的產(chǎn)品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時(shí)間確定不同的游線等。

延伸一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，布點(diǎn)還包括景觀設(shè)置、廣場(chǎng)游憩點(diǎn)設(shè)置、街道尺度、以及后面展開(kāi)的業(yè)態(tài)布局等等。

在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤(pán)考慮清楚，了然于胸。以此指導(dǎo)后續(xù)的建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、建設(shè)等，這些方面本篇不做詳細(xì)展開(kāi)。

二、文旅小鎮(zhèn)定位的八大注意事項(xiàng)

文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會(huì)變革。

古鎮(zhèn)、古村在中國(guó)新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動(dòng)下，迎來(lái)了一波巨大的變革。

不僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費(fèi)方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個(gè)小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升。

近20來(lái)年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目會(huì)在旅游需求層面方面的側(cè)重點(diǎn)還會(huì)不同。

不同的旅游需求層次所對(duì)應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來(lái)很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升，改造，一些新邁入開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)項(xiàng)目也將更加復(fù)雜。

移動(dòng)社會(huì)、智慧社會(huì)的到來(lái)帶來(lái)文旅業(yè)態(tài)的改變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時(shí)隨地辦公與他人開(kāi)展工作合作。

旅游小鎮(zhèn)因?yàn)槠錆夂竦奈幕h(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來(lái)很多大城市的人群前來(lái)創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會(huì)促使對(duì)住宿以及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)需求的提升，而移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便，也會(huì)造成對(duì)單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對(duì)體驗(yàn)型零售業(yè)態(tài)的增加。

旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合

旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無(wú)論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)設(shè)施指標(biāo)的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》確定，要綜合考慮常住人口和流動(dòng)人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來(lái)就業(yè)人口等），進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算。

旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設(shè)施的配置科學(xué)合理，適當(dāng)留有余量，杜絕浪費(fèi)。

并且從實(shí)際的眾多案例來(lái)看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過(guò)大，要根據(jù)游客量的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行縝密核算，才比較合理的結(jié)果，目前存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過(guò)大，其后果就是在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。

傳統(tǒng)旅游六大要素的提升

長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建的，但是隨著旅游市場(chǎng)的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開(kāi)始呈現(xiàn)，或者說(shuō)需要對(duì)原來(lái)的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng)新性認(rèn)識(shí)和闡釋。

比如從原來(lái)簡(jiǎn)單的吃飽、睡著，購(gòu)物等變成對(duì)當(dāng)?shù)孛朗澄幕⒕幼∥幕?、?dāng)?shù)厥肿魑幕纳疃润w驗(yàn)。這對(duì)業(yè)態(tài)定位的面積、量級(jí)等都會(huì)產(chǎn)生重要的改變。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風(fēng)景

未來(lái)的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、購(gòu)物、住宿功能，還承擔(dān)文化展示、文化體驗(yàn)、互動(dòng)交流、游覽體驗(yàn)等復(fù)合的功能。

每一個(gè)店鋪，都是一個(gè)風(fēng)景點(diǎn)，每一個(gè)店鋪都是文化體驗(yàn)點(diǎn)，純碎的商業(yè)功能會(huì)弱化，旅游價(jià)值和文化價(jià)值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費(fèi)欲望，在歡樂(lè)中產(chǎn)生消費(fèi)行為，這是更高一個(gè)層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。

當(dāng)然，這些會(huì)對(duì)前期招商、商戶的引進(jìn)培育、商業(yè)的運(yùn)營(yíng)要求很高。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個(gè)性”的商戶

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對(duì)象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對(duì)吃、住、購(gòu)、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。

特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過(guò)來(lái)開(kāi)茶館、開(kāi)特色客棧，讓著名的烹飪師傅過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)文化餐館等等。

特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來(lái)文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢(shì)之一，也是考驗(yàn)一個(gè)文旅商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性。

旅游商業(yè)的一大特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門(mén)可羅雀。

中國(guó)大部分景區(qū)，冬季的幾個(gè)月，幾乎無(wú)游客來(lái)訪，商鋪開(kāi)業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運(yùn)營(yíng)盡量延長(zhǎng)旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

還有一個(gè)顯著的問(wèn)題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟(jì)，怎么辦？

這些問(wèn)題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開(kāi)始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線的進(jìn)行整體解決。

文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個(gè)復(fù)合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動(dòng)，包括美食、酒店、民俗、活動(dòng)等豐富內(nèi)容。

迫切希望規(guī)劃師、政府及相關(guān)人員從小城鎮(zhèn)的實(shí)際出發(fā)、以人為本、以人的全面發(fā)展為根本合理嫁接產(chǎn)業(yè)類型，讓“特色小鎮(zhèn)”“ n特”起來(lái)。

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