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烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)旅游規(guī)劃開發(fā)研究

研究背景
由于受實(shí)地考察和研究可操作性的限制，我們小組將研究課題最終定為“烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)”。2015年互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦，西柵景區(qū)作為主接待區(qū)，接待了馬云等一大批中國與世界的大佬。與烏鎮(zhèn)的東柵、南柵和北柵相比，西柵景區(qū)更成熟地運(yùn)用“烏鎮(zhèn)模式”并且也為中外游客最為滿意和熟識奠定其作為烏鎮(zhèn)必不可少的一環(huán)的重要地位。但是，西柵景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)不能將其獨(dú)立于烏鎮(zhèn)總開發(fā)這個大環(huán)境之外，因?yàn)闉蹑?zhèn)的命運(yùn)也等同于西柵的發(fā)展方向，正所謂同根連氣不外乎于此。

主要研究內(nèi)容
（一）烏鎮(zhèn)（西柵景區(qū)）旅游市場分析與預(yù)測1.旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀環(huán)境分析
    影響烏鎮(zhèn)(西柵)旅游市場的宏觀環(huán)境因素有很多，主要為六方面，即人口、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化與區(qū)位。我國人口基數(shù)龐大，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，社會和諧，政治穩(wěn)定，各民族和諧相處，漢族占絕大多數(shù)，文化**俗相差不大。較其他因素而言，區(qū)位因素最影響烏鎮(zhèn)的規(guī)劃與開發(fā)。

【自然區(qū)位】烏鎮(zhèn)處于長江三角洲地區(qū)，水域充足，行程獨(dú)特的江南風(fēng)景。

【經(jīng)濟(jì)區(qū)位】烏鎮(zhèn)靠近中國經(jīng)濟(jì)中心上海，處于長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展圈。

【交通區(qū)位】鐵路、公路系統(tǒng)發(fā)達(dá)。滬杭高鐵連接上海、桐鄉(xiāng)、杭州。 G50、G60、S11、S12、S13連接長江三角洲其他地區(qū)。

【旅游區(qū)位】周圍景點(diǎn)密度大，可以很好地與其他旅游景區(qū)結(jié)合   2.旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場競爭者分析烏鎮(zhèn)的主要競爭對手是江南六大古鎮(zhèn)中其他五大，即周莊、同里、西塘、南潯、甪直。這些景區(qū)與烏鎮(zhèn)區(qū)位因素相似，各有其特點(diǎn)。為此，我們挑選西塘與烏鎮(zhèn)（西柵）進(jìn)行競爭者分析。

【西塘的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)】充分利用自然生態(tài)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的居住空間。建立布局合理、功能齊全、層次分明的公共設(shè)施服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成系統(tǒng)完整的各級服務(wù)中心體系，滿座各層次的需求。

【西塘的市場占有率及市場地位】西塘區(qū)位優(yōu)越交通便利，處于長江三角洲中心地帶。歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，被譽(yù)為生活著的千年古鎮(zhèn)。西塘又以橋多、弄多、廊多這三多聞名遐邇，吸引著來自不同地方的游客。2003年被評為中國首批十大歷史古鎮(zhèn)，同年12月有貨的聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“文化遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎”。這些優(yōu)勢使得西塘市場占有率較高，在古鎮(zhèn)市場處于領(lǐng)先地位。

【影響西塘經(jīng)營與發(fā)展的因素】長江三角洲水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)諸多，競爭激烈。西塘景區(qū)景觀組合性不強(qiáng)，缺乏體驗(yàn)性，游客的活動方式仍以觀光游覽為主。再加上近年來商業(yè)化現(xiàn)象越來越重及環(huán)境污染等問題。使得西塘的經(jīng)營與發(fā)展受到了阻礙。

【西塘擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙】投入成本過高，周圍用地是否足夠，擴(kuò)大規(guī)模后景區(qū)能否保證現(xiàn)有品質(zhì)及景區(qū)是否有能力應(yīng)對可能出現(xiàn)的一系列問題。退出該行業(yè)此地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到影響的程度，失業(yè)人數(shù)的程度，影響其他行業(yè)的程度（交通業(yè)，餐飲業(yè)等），前期的巨大投入將化為烏有。

【西塘的盈利能力及銷售增長率】2013年西塘全年景區(qū)旅游門票收入達(dá)10090.66萬元，同比增長33.65%，票房收入首次突破億元大關(guān)。青磚黛瓦、流水潺潺、木船石橋……西塘已經(jīng)成為越來越多游客心中江南水鄉(xiāng)的代表。2015年，西塘古鎮(zhèn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)門票收入1.48億元，同比增長21.99%，接待游客759.2萬人次，同比增長16.23%。

結(jié)論：江南古鎮(zhèn)旅游競爭激烈，烏鎮(zhèn)面臨較激烈的市場競爭。

建議：烏鎮(zhèn)景區(qū)管理者應(yīng)加大市場開拓力度，把握市場發(fā)展良機(jī)。積累經(jīng)驗(yàn)與客戶資源，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加新的利潤增長點(diǎn)。實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，避開同類產(chǎn)品的競爭，滿足消費(fèi)者個性化的需求。

旅游者分析

【客源市場】烏鎮(zhèn)旅游客源市場以外省為主。到烏鎮(zhèn)來的游客主要是一些外省游客，以南方游客為主。其中外省游客占70％，在本省范圍內(nèi)，外市游客所占比例較大，主要為杭州、紹興、寧波的客源。

【旅游者年齡】游客主體以青年游客為主25-44的旅客占七成以上。

【旅游者職業(yè)】【旅游目的】休閑度假和觀光旅游。

【獲取信息途徑】游客獲取旅游信息的主要途徑是互聯(lián)網(wǎng)和媒體宣傳。

【旅游花費(fèi)】游客花費(fèi)主要投入在住宿和旅游紀(jì)念品上。

結(jié)論：根據(jù)我們實(shí)地觀察，結(jié)合理論知識，我們可以得出烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)屬于國內(nèi)一級市場，游客以青年，中年居多。商務(wù)市場，學(xué)生旅游為主，多情侶與家庭出行。對于上海來說屬于近程，安逸市場。景區(qū)小橋流水，植被茂盛，屬于避暑市場。工作日散客為主，周末節(jié)假日團(tuán)隊(duì)出行較多?？偨Y(jié)：隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入的不斷提高。旅游成為人民生活必不可缺的一部分。烏鎮(zhèn)抓住此機(jī)遇，成為全國旅游知名景區(qū)。烏鎮(zhèn)憑借自身優(yōu)勢，大力發(fā)展商務(wù)、度假旅游，在競爭激烈的江南古鎮(zhèn)旅游中脫穎而出。更憑借互聯(lián)網(wǎng)大會吸引著世界的目光，吸引各方游客。

（二）烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的功能分區(qū)與布局

1.烏鎮(zhèn)西柵的布局形式

【規(guī)劃】桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃文本 ——第八條 歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)總體框架
由于受實(shí)地考察和研究可操作性的限制，我們小組將研究課題最終定為“烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)”。2015年互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦，西柵景區(qū)作為主接待區(qū)，接待了****，馬云等一大批中國與世界的大佬。與烏鎮(zhèn)的東柵、南柵和北柵相比，西柵景區(qū)更成熟地運(yùn)用“烏鎮(zhèn)模式”并且也為中外游客最為滿意和熟識奠定其作為烏鎮(zhèn)必不可少的一環(huán)的重要地位。但是，西柵景區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)不能將其獨(dú)立于烏鎮(zhèn)總開發(fā)這個大環(huán)境之外，因?yàn)闉蹑?zhèn)的命運(yùn)也等同于西柵的發(fā)展方向，正所謂同根連氣不外乎于此。

【分析】烏鎮(zhèn)西柵的布局形式如同規(guī)劃的一樣，是依河建路，依河建街。沿河街道又可分為一河一街、一河兩街、前街后河3 種形式。街道與河呈十字形，是獨(dú)具特色的江南水鄉(xiāng)。

 2.烏鎮(zhèn)西柵的建筑風(fēng)格

【規(guī)劃】桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃文本 ——第三章 保護(hù)和延續(xù)古鎮(zhèn)的格局和風(fēng)貌特色

【分析】烏鎮(zhèn)西柵的建筑經(jīng)實(shí)地考察，的確色彩都已黑、白、灰為主色調(diào)。這一點(diǎn)與規(guī)劃文本完全符合。景區(qū)內(nèi)街橋相連，河流的一側(cè)為建筑和街道，另一側(cè)有建筑卻無街道，保護(hù)了有河無路的水鄉(xiāng)風(fēng)貌。
 

3.烏鎮(zhèn)西柵的輔助景觀1 23①  橋② 石板小巷③  人家盡枕河

【規(guī)劃】桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃文本——第三章 保護(hù)和延續(xù)古鎮(zhèn)的格局和風(fēng)貌特色

【分析】烏鎮(zhèn)西柵通過古鎮(zhèn)的輔助景觀：橋、石板小巷和人家盡枕河使烏鎮(zhèn)具有了特有的風(fēng)貌，并如原規(guī)劃文本一樣突出了烏鎮(zhèn)的特色。

結(jié)論：無論是烏鎮(zhèn)西柵的街道布局形式、建筑風(fēng)格、交通布局亦或是烏鎮(zhèn)西柵的輔助景觀，都可以說是很嚴(yán)格地跟隨著原規(guī)劃的步伐前進(jìn)。烏鎮(zhèn)街道沿河建，街道全部用青石板鋪成，顯得厚重、堅(jiān)實(shí)而又不失古樸與自然的格調(diào)，同時(shí)這種寬窄、曲直、藏露、上下相通、宛若游蛇的街道，又給人動靜結(jié)合的美感。由此可見，烏鎮(zhèn)西柵的現(xiàn)狀與規(guī)劃能夠完美地結(jié)合，不愧為中國5A級景區(qū)。

（三）烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)旅游環(huán)境保護(hù)規(guī)劃 

1.旅游廁所的建設(shè)

【烏鎮(zhèn)（西柵）的“廁所革命”】廁所是我國旅游的窗口，是展現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的“形象工程”。優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在景點(diǎn)塑造，廁所作為旅游業(yè)中至關(guān)重要的一個關(guān)卡，總會在游客游玩的整體體驗(yàn)中發(fā)揮著出其不意的效果。作為國家5A級景區(qū)，烏鎮(zhèn)景區(qū)早已開發(fā)保護(hù)伊始就率先展開了“廁所革命”。在“烏鎮(zhèn)模式”中，“改廁工程”是不可或缺的重要一環(huán)。以“五星級”的安渡坊公共廁所為代表的16間西柵景區(qū)廁所在過去的八年中相繼亮相。如今，完整的配套建設(shè)體系、規(guī)范化的維護(hù)制度、人性化的服務(wù)都讓烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的廁所早早走在“時(shí)尚的前端”。贊美高——游客點(diǎn)贊助力前行大部分的旅游廁所都位于風(fēng)景迤邐的旅游景區(qū)中，旅游廁所不只是滿足游客的生理需求，更應(yīng)該利用所處的優(yōu)秀環(huán)境資源，打造成為景區(qū)一道亮麗的風(fēng)景線。烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的廁所都設(shè)有賓客意見反饋單?？上驳氖?，賓客意見反饋單中絕大部分都是游客們一致的贊美聲。一位來自北京的陳大哥說，“我非常喜歡旅游，也走了國內(nèi)很多地方，這次在西柵玩了兩天，說真心話，還很少有景區(qū)像烏鎮(zhèn)這樣的衛(wèi)生間，裝修很別致，在國內(nèi)也是屈指可數(shù)了。而且不管我在景區(qū)的哪個地方都能輕松找到，本人最喜歡的是在秀水廊那邊的廁所，里頭有茅草屋的樣子，非常有鄉(xiāng)村生活的感覺。”

2.文化烏鎮(zhèn)2015年12月16日—12.18日的烏鎮(zhèn)峰會吧，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會就在這里烏鎮(zhèn)舉行的，來自全球120個國家和地區(qū)的2000多名嘉賓將齊聚烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)”將成為一個創(chuàng)新的品牌，烏鎮(zhèn)也將依托互聯(lián)網(wǎng)，再次插上騰飛的翅膀 。那么烏鎮(zhèn)，為什么會如此的吸引人呢？又是什么讓烏鎮(zhèn)存活千年仍倍受關(guān)注呢？有一個詞特別重要，而它也將烏鎮(zhèn)未來發(fā)展的契機(jī)和關(guān)鍵方向：文化（1）物質(zhì)文化——飲食?“三珍齋”醬雞和姑嫂餅之傳說

【規(guī)劃】桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃文本—— 第六章第三十五條

【分析】味道扔保留其原有的特色和品質(zhì)，商鋪也得到了修復(fù)和整修，為游客和居民再現(xiàn)古老的烏鎮(zhèn)西柵情景。符合當(dāng)初的規(guī)劃文本。（2）行為文化——節(jié)日禮俗①香市②烏鎮(zhèn)城隍會

【規(guī)劃】桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)區(qū)保護(hù)規(guī)劃文本——第六章第三十四條

【分析】民風(fēng)風(fēng)俗形式頗多，保留了很多有特色的**俗，并能在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，為當(dāng)?shù)厝说纳詈陀慰投紟砹烁嗟木省?*俗表演能夠充分反映西柵的人情風(fēng)貌和時(shí)代氣息。很符合當(dāng)初的開發(fā)規(guī)劃。

總結(jié)：無論是烏鎮(zhèn)西柵的廁所還是西柵里的物質(zhì)文化，行為文化及精神文化，都充分的向我們展示了其獨(dú)特的歷史意義與本身的文化味道，這也再次向我們證明了其原始的規(guī)劃開發(fā)與后期的建設(shè)密切呼應(yīng)。既傳承又創(chuàng)新，既保留又開發(fā)，充分做到了保護(hù)與開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展。