絲綢之路、京杭運(yùn)河、北方冰雪、南海風(fēng)情……前不久，中國十大精品旅游線路評(píng)選結(jié)果出爐，這是2016年國家旅游局旅游市場(chǎng)推廣工作的成效之一。

一年來，國家旅游局緊扣“美麗中國——絲綢之路旅游年”主題，配合國家外交大局，與“一帶一路”沿線各國開展旅游合作與交流，秉承全域旅游發(fā)展理念，創(chuàng)新市場(chǎng)推廣工作，多領(lǐng)域、多層次的旅游推廣體系全面鋪開，不斷完善國家旅游局“搭臺(tái)”、地方和企業(yè)“唱戲”、駐外旅游機(jī)構(gòu)做“紅娘”的四位一體“一盤棋”旅游推廣機(jī)制，全域旅游戰(zhàn)略對(duì)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動(dòng)效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。

正如國家旅游局局長李金早總結(jié)2016年入境旅游時(shí)指出的，面對(duì)反復(fù)出現(xiàn)的嚴(yán)重霧霾天氣、匯率波動(dòng)、恐襲頻發(fā)、難民危機(jī)以及國際旅游客源地居民收入下降、消費(fèi)低迷等多種不利因素，全國旅游行業(yè)大膽創(chuàng)新、堅(jiān)持不懈地采取了一系列行之有效的措施，打出一套促進(jìn)入境游的組合拳，擺脫了入境游增長乏力的困局。

國家“搭臺(tái)”全方位構(gòu)建推廣體系

國家旅游局副局長杜江在2017全國旅游市場(chǎng)工作會(huì)議上總結(jié)說，過去一年，全國旅游部門特別是旅游市場(chǎng)部門全體同志，以全域旅游發(fā)展理念為指導(dǎo)，全力推進(jìn)“515戰(zhàn)略”各項(xiàng)工作落實(shí)，積極推動(dòng)三大旅游市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，取得了令人矚目的成績。一是打造旅游外交新亮點(diǎn)，為“美麗中國”核心競(jìng)爭(zhēng)力提供重要支撐；二是夯實(shí)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)，合力推動(dòng)入境旅游市場(chǎng)取得突出成績。

實(shí)際上，國家旅游局是國家對(duì)外旅游宣傳推廣工作的牽頭單位，直接擔(dān)負(fù)國家形象宣傳責(zé)任，負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)、宏觀指導(dǎo)、政策制定、統(tǒng)籌規(guī)劃，組織實(shí)施重點(diǎn)工程、重大項(xiàng)目、重要活動(dòng)。一年來，在國家旅游局大力支持和推動(dòng)下，各方共同在旅游市場(chǎng)推廣上齊發(fā)力、共行動(dòng)、打配合，在現(xiàn)有體系基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，建立了一系列旅游城市品牌和旅游推廣聯(lián)盟，在市場(chǎng)推廣中形成了以“美麗中國”為核心的形象體系，新產(chǎn)品、新線路的開發(fā)工作取得階段性成果。

據(jù)了解，在對(duì)外市場(chǎng)推廣中，國家旅游局堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合。一方面堅(jiān)持“走出去”，強(qiáng)化“面對(duì)面”，開展了“熊貓走世界—美麗中國”全球營銷、“中國西藏旅游海外推廣周”、“河北旅游海外推廣周”、“港澳旅游嘉年華公眾推廣”等活動(dòng)，在韓國、美國等主流媒體和新媒體上投放中國旅游形象廣告，加大了對(duì)公眾的宣傳推廣；另外一方面在進(jìn)行營銷推廣的過程中，采用旅游業(yè)慣用的邀請(qǐng)主要客源地的主流媒體、旅行商等來目的地踩線的“請(qǐng)客”策略，一年來邀請(qǐng)境外旅行商、媒體記者近2000人，積極通過各種渠道發(fā)出中國聲音。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家旅游局通過CN-BC電視臺(tái)美國、歐洲、亞洲、韓國、日本、印度、澳大利亞等7大頻道及官方網(wǎng)站，持續(xù)4個(gè)月在20個(gè)主要客源地國家和地區(qū)播放“美麗中國”旅游形象宣傳片，受眾超2.4億人次。

與此同時(shí)，國家旅游局會(huì)同河南、黑龍江、吉林、遼寧、吉林、陜西、海南、內(nèi)蒙古、青海等9省區(qū)，首次采用“聯(lián)合投放、費(fèi)用共擔(dān)”方式，在我國港澳地區(qū)投放大型廣告，首次在我國臺(tái)灣地區(qū)投放旅游廣告，提升了“美麗中國（華）”知名度和影響力。同時(shí)，國家旅游局注重發(fā)揮境外參展平臺(tái)對(duì)公眾宣傳的作用，牽頭組織參加了德國柏林國際旅游交易會(huì)、俄羅斯莫斯科國際旅游交易會(huì)、韓國首爾國際旅游展、日本JATA國際旅游展、英國倫敦國際旅游交易會(huì)、香港國際旅游展、海峽兩岸臺(tái)北旅游展等30多個(gè)境外旅游展會(huì)。

值得一提的是，國家旅游局在現(xiàn)有的推廣體系基礎(chǔ)上，還不斷創(chuàng)新運(yùn)用新型推廣方式，探索了一系列“接地氣”渠道，例如加大對(duì)臉書、推特、Instagram等海外主流社交媒體的運(yùn)用和內(nèi)容建設(shè)，拓寬新媒體宣傳推廣渠道；改進(jìn)宣傳品設(shè)計(jì)制作，增強(qiáng)地圖、指南等宣傳品的易用度，提升電子化水平；推進(jìn)倫敦、首爾等海外旅游體驗(yàn)中心建設(shè)。

中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依說，一年來國家旅游局的對(duì)外旅游推廣工作可以用三個(gè)創(chuàng)新來形容：一是以旅游年為載體，結(jié)合大國外交，并充分借助首腦外交，開創(chuàng)了針對(duì)單個(gè)目的地的國家層面的系統(tǒng)性旅游推廣；二是以各類旅游推廣聯(lián)盟為載體，整合形象、整合產(chǎn)品、整合資源，強(qiáng)化了境外游客對(duì)我國專題線路的認(rèn)知；三是貼近國際游客需求，積極探索各類新的推廣渠道，將專題性線下活動(dòng)與動(dòng)態(tài)性的線上推廣緊密結(jié)合。可以說，在體系構(gòu)建、內(nèi)容整合、渠道建設(shè)上進(jìn)行了全面突破。

地方“唱戲”發(fā)揮推廣聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)

推廣聯(lián)盟是今年工作的亮點(diǎn)，也是國家與地方通力合作的典范。近年來，國家旅游局牽頭，各地主導(dǎo)，推動(dòng)成立和發(fā)揮推廣聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，以全域旅游的思維做好市場(chǎng)工作?！叭f里茶道”國際旅游聯(lián)盟、中國長江旅游推廣聯(lián)盟、京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟、中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟等19個(gè)推廣聯(lián)盟相繼成立并開展工作，已實(shí)現(xiàn)31個(gè)省市自治區(qū)及港、澳特別行政區(qū)全覆蓋。各聯(lián)盟整合優(yōu)勢(shì)資源，在組織建設(shè)、宣傳推廣和產(chǎn)品開發(fā)三個(gè)方面扎實(shí)開展工作。

國家旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，依托聯(lián)盟，2016年國家旅游局推出了“中國十大國際旅游品牌”等一批在國際上叫得響的精品旅游線路，專門拿出部分財(cái)政資金與13個(gè)聯(lián)盟聯(lián)合開展國際旅游推廣活動(dòng)。

據(jù)了解，至2016年底，19個(gè)聯(lián)盟均公布了《聯(lián)盟章程》，設(shè)置了秘書處，6家聯(lián)盟設(shè)置了輪值主席，中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟增設(shè)專家委員會(huì)。11家聯(lián)盟發(fā)布或即將發(fā)布統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，8家聯(lián)盟推出旅游宣傳口號(hào)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在推廣聯(lián)盟的推動(dòng)下，旅游市場(chǎng)推廣工作富有成效。例如舉辦首屆中俄蒙三國旅游部長會(huì)議，成立“萬里茶道”國際旅游聯(lián)盟，邁出聯(lián)盟國際化的重要一步；舉辦瀾滄江—湄公河旅游城市合作聯(lián)盟工作推進(jìn)會(huì)，由云南牽頭的瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟建設(shè)取得積極進(jìn)展；中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟制定了2016——2018營銷行動(dòng)計(jì)劃；京杭大運(yùn)河城市旅游推廣聯(lián)盟、中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟等整合特色旅游資源，推出一批在國際上叫得響的精品旅游線路；內(nèi)地游學(xué)聯(lián)盟發(fā)布《港澳青少年內(nèi)地游學(xué)接待服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全年帶動(dòng)10個(gè)聯(lián)盟成員單位接待港澳臺(tái)地區(qū)青少年4.3萬名。

2016年初召開的全國旅游市場(chǎng)工作會(huì)上指出，各地在市場(chǎng)推廣工作中要善打“特色牌”，因地制宜，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，多做各展其長、各具特點(diǎn)的工作，形成自己的特色形象和主打產(chǎn)品。為此，四川省旅游局策劃實(shí)施了“行南絲綢之路·游大熊貓家鄉(xiāng)—?dú)W洲熊貓粉絲四川探親之旅”國際營銷活動(dòng)；內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局展開“萬里茶道”品牌建設(shè)工作，推動(dòng)中俄蒙邊境游、跨境游目的地建設(shè)；江蘇通過營銷代理制度開展客源地推廣，在日本年輕人最為關(guān)注的旅游網(wǎng)站trippiece開設(shè)江蘇旅游頻道，點(diǎn)擊率已達(dá)1.2億次；福建強(qiáng)化“海絲”海外聯(lián)合營銷，面向旅行商、市民開展“清新福建”復(fù)合式營銷，展現(xiàn)福建特色的民俗表演，讓“清新福建”符號(hào)深入人心；安徽帶領(lǐng)省黃梅劇院演出團(tuán)隊(duì)50余人赴印度新德里參加2016印度“中國旅游年”開幕式，黃梅戲《天仙配》作為全場(chǎng)唯一的文藝演出，在印度引起轟動(dòng)；山東創(chuàng)新“好客山東”海外旅游營銷中心運(yùn)營模式，首次在海外聘用山東旅游營銷代表，推進(jìn)韓國、新加坡、德國、我國香港及臺(tái)灣等客源市場(chǎng)6處營銷中心的宣傳營銷工作……

蔣依依認(rèn)為，從美國、澳大利亞、西班牙等國家的旅游推廣經(jīng)驗(yàn)來看，地方旅游部門是國家層面旅游推廣體系中的有生力量。從我國地方推廣的效果來看，一方面積極呼應(yīng)國家旅游形象與主題線路，形成總體形象——細(xì)分形象、總體產(chǎn)品——細(xì)分產(chǎn)品的相互配合與支撐；另一方面直接與最為關(guān)鍵、最受關(guān)注的客源地直接對(duì)接，使推廣更加精準(zhǔn)，效果更為明顯；同時(shí)部分地方在旅游推廣中推動(dòng)了商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制的建設(shè)。

駐外辦做“紅娘”為宣傳推廣牽線搭橋

2016年秋天，在國家旅游局駐外旅游機(jī)構(gòu)的支持配合下，黑龍江利用JATA國際旅游博覽會(huì)契機(jī)舉辦專項(xiàng)推介會(huì)，巧用爽爽虎開展“網(wǎng)紅”旅游外交，達(dá)成多項(xiàng)產(chǎn)品的意向合作，掀起了黑龍江旅游的“熱旋風(fēng)”，獲得了參會(huì)嘉賓的高度贊許。

無獨(dú)有偶，駐首爾、馬德里旅游辦事處巧用最熱的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播技術(shù)，組織邀請(qǐng)駐在國網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)紅人來華考察，在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。

駐外旅游機(jī)構(gòu)在對(duì)外旅游市場(chǎng)推廣工作中的創(chuàng)新嘗試，不僅贏得了掌聲，也輸入了實(shí)實(shí)在在的客源，取得豐碩的成果。以西班牙為例，2016年1-9月西班牙首站來華人數(shù)為11.14萬人次，同比增長9.3%，為2008年以來最高增長率?？梢哉f，近年來旅華市場(chǎng)持續(xù)增長離不開駐外辦事處這個(gè)“紅娘”。

“1+1”市場(chǎng)倍增計(jì)劃是2016年各駐外旅游機(jī)構(gòu)一項(xiàng)工作重點(diǎn)。在該計(jì)劃下，駐洛杉磯、倫敦旅游辦事處與日、韓駐當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)聯(lián)合開展“游歷東方”國際推廣；駐大阪旅游辦事處加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貥I(yè)界、機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)合開展37項(xiàng)旅游推廣活動(dòng)；駐多倫多、羅馬旅游辦事處推進(jìn)旅行代理商網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)計(jì)劃；駐新加坡旅游辦事處開展東南亞赴華旅游市場(chǎng)調(diào)研，形成豐富調(diào)研成果；亞旅中心、臺(tái)北辦、高雄分辦開展進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)社團(tuán)“三進(jìn)”宣傳活動(dòng)，舉辦美麗中國（中華）創(chuàng)意游大賽……

“如果你想來一次旅行，那么去中國絕對(duì)會(huì)讓你收獲滿滿。”加拿大知名旅行專家JimByers在其文章提到?！爸袊z綢之路旅游年”宣傳主題推出以來，加拿大媒體對(duì)中國的絲綢之路和海上絲綢之路表現(xiàn)出極大的興趣。

“中國可看的地方太多了，比如去北京，必須要去看看長城和故宮；如果你喜歡摩登的大城市，就要去上?？纯雌謻|；如果你喜歡大自然，可以去中國南方桂林，那里有特別漂亮的自然風(fēng)景。”這是諾瓦電視臺(tái)的記者Nova在參加完駐外辦組織的“中東歐媒體美麗中國行”后由衷地發(fā)出感嘆。

像Nova一樣贊嘆美麗中國的記者還有很多，“中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展令人羨慕，進(jìn)步令人驚嘆；文化底蘊(yùn)深厚，獨(dú)特的古典建筑風(fēng)格，豐富而又具有地方特色的美食，都令人印象深刻；旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施不斷完善……”國外游客對(duì)中國旅游市場(chǎng)的關(guān)注和積極反響離不開各駐外旅游機(jī)構(gòu)的努力。

一年來，各駐外旅游機(jī)構(gòu)在前沿認(rèn)真落實(shí)國家旅游局的部署，支持國家、地方和企業(yè)在境外開展宣傳推廣等工作，也在不斷強(qiáng)化“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”工作力度，取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。駐外機(jī)構(gòu)掌握著客源市場(chǎng)發(fā)展的第一手材料，了解客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、偏好，同時(shí)熟悉當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w、社交媒體、旅游機(jī)構(gòu)，長期以來一直肩負(fù)著對(duì)外溝通、形象推廣、平臺(tái)搭建等多重職能。專家認(rèn)為，從2016年的工作來看，以面向社區(qū)、面向社團(tuán)、面向?qū)W校的推廣，以及探索建設(shè)“中國海外旅游體驗(yàn)中心”為載體，駐外機(jī)構(gòu)的推廣對(duì)象更加細(xì)分與下沉，推廣方式更加直接與具體，推廣時(shí)效更加常態(tài)化。同樣，駐外機(jī)構(gòu)將需要借助市場(chǎng)化的力量進(jìn)行創(chuàng)新。

杜江在今年的全國旅游市場(chǎng)工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2017年是實(shí)施“十三五”規(guī)劃的重要一年，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年，也是旅游業(yè)“515戰(zhàn)略”的收官之年和世界旅游強(qiáng)國建設(shè)“三步走”戰(zhàn)略的起步之年。今年和今后一個(gè)時(shí)期旅游市場(chǎng)工作的總體思路是：大力提振入境旅游，穩(wěn)定發(fā)展國內(nèi)旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，不斷鞏固三大市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的局面，持續(xù)提升我國旅游業(yè)的國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。2017年要著力抓好四個(gè)方面工作：一要用好重大旅游外交活動(dòng)平臺(tái)，辦好系列旅游年活動(dòng)和聯(lián)合國世界旅游組織全體大會(huì)，講好中國故事，塑造大國旅游形象；二要發(fā)揮品牌影響力，完善國家旅游推廣體系，大力提振入境旅游市場(chǎng)；三要抓好市場(chǎng)調(diào)研體系建設(shè)，開展“一國（地）一策”調(diào)研工程，注重調(diào)研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用；四要加強(qiáng)銜接，創(chuàng)造條件，重點(diǎn)抓好跨境旅游合作區(qū)和邊境旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，推動(dòng)出臺(tái)便利化政策，積極用好惠旅文件，強(qiáng)化入境旅游服務(wù)保障。