營(yíng)銷1.0時(shí)代，是“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷被認(rèn)為是一種關(guān)于說服的藝術(shù)；營(yíng)銷2.0時(shí)代，即“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期；營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“價(jià)值觀為中心的時(shí)代”，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)個(gè)體，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。

                                                                                                                                                                                      ——菲利普·科特勒，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父

     中國(guó)人的旅游方式主要是以景區(qū)為原點(diǎn)延伸的，那么景區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該是游客體驗(yàn)中最重要的一環(huán)，在今后的景區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何將園區(qū)服務(wù)與信息技術(shù)服務(wù)進(jìn)行有效結(jié)合，為游客提供便利和帶來更好的體驗(yàn)將越來越重要。目前，部分大型景區(qū)通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作快速拓展未來景區(qū)業(yè)務(wù)，從入園和支付端入手打通景區(qū)體驗(yàn)和消費(fèi)；有的已經(jīng)完成了園內(nèi)App的自主研發(fā)，基本能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)內(nèi)導(dǎo)航、信息查詢、LBS定點(diǎn)、網(wǎng)上購(gòu)買、即時(shí)分享等功能。

     即便如此，我們離真正意義上的智慧景區(qū)仍然很遠(yuǎn)。

     作為全球主題公園標(biāo)桿，美國(guó)迪士尼樂園官方推出的網(wǎng)站和Apps不僅為游客提供了線上線下的便利服務(wù)和豐富的游園信息，更為游客創(chuàng)造了一種新的個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，本文就以此為例，從美?guó)迪士尼樂園網(wǎng)站和Apps 的應(yīng)用模塊、內(nèi)容邏輯、技術(shù)系統(tǒng)升級(jí)等方面層層剖析，看看“別人家”的“未來景區(qū)”是怎么玩的。

     一、運(yùn)用最簡(jiǎn)潔的圖文語言，做到視覺統(tǒng)一、操作簡(jiǎn)便，同時(shí)在功能、信息層面實(shí)現(xiàn)高度集成

     美國(guó)迪士尼樂園官方網(wǎng)站和Apps分別有兩款，一款是Disneyland（迪士尼樂園）和My Disney Experience（我的迪士尼之旅）。Disneyland的應(yīng)用范圍主要是美國(guó)加州迪士尼主題度假區(qū)，涵蓋迪士尼樂園、加州探險(xiǎn)樂園和3間度假酒店；

     另一款是My Disney Experience 專用于美國(guó)奧蘭多迪士尼世界，世界上有很多個(gè)DisneyLand，但是只有一個(gè)Disney World，因?yàn)檫@個(gè)迪士尼世界實(shí)在是太大，由4個(gè)主題公園、2個(gè)水上公園、31個(gè)度假式酒店、3個(gè)其他景點(diǎn)（迪士尼溫泉、迪士尼大道、ESPN世界運(yùn)動(dòng)中心）組成。

圖1：美國(guó)加州Disneyland官網(wǎng)頁面

圖2：美國(guó)奧蘭多Disneyworld官網(wǎng)頁面

圖3：Disneyland App 首頁、導(dǎo)航頁

圖4：Disneyworld App 首頁、導(dǎo)航頁

     不論線上還是移動(dòng)應(yīng)用程序，都十分明確的以游客為核心關(guān)注對(duì)象，運(yùn)用最簡(jiǎn)潔的圖文語言，做到視覺統(tǒng)一、操作簡(jiǎn)便，同時(shí)在功能、信息層面實(shí)現(xiàn)高度集成。

      面對(duì)如此龐大而繁復(fù)的產(chǎn)品組合，迪士尼樂園的應(yīng)用模塊和功能基本可歸納為七個(gè)方面：

（表1，資料來源：復(fù)世投資）

     票務(wù)系統(tǒng)：奧蘭多迪士尼每個(gè)樂園的門票是互不相通的。除了單一的當(dāng)日票以外，它還設(shè)有3日聯(lián)票、5日聯(lián)票、通用聯(lián)票、家庭票、無限票等門票類型。然而，迪士尼APP卻能讓游客實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)買。

     公園地圖：地圖在手機(jī)應(yīng)用程序中的功能性最強(qiáng)、利用率最高，因而也是迪士尼App最主要的組成部分。

     度假酒店：居住在迪士尼度假酒店的游客不進(jìn)園區(qū)就能完全體驗(yàn)到迪士尼樂園的濃厚氣氛，游客還可以乘坐酒店提供的免費(fèi)接駁車來往各個(gè)公園和迪士尼社區(qū)。

游樂項(xiàng)目：實(shí)時(shí)更新的系統(tǒng)程序不僅能為游客提供有效服務(wù)，同時(shí)也在很大程度上分流了公園的人流，節(jié)省了現(xiàn)場(chǎng)人力資源成本，使公司在可控條件下為游客創(chuàng)造舒適的游園環(huán)境，進(jìn)而提高游客的滿意程度。

     卡通形象定位：在迪士尼主題公園中，各個(gè)卡通人物形象扮演者的出現(xiàn)都能引起不小的轟動(dòng)，這是迪士尼文化的特色所在，也是迪士尼樂園的一個(gè)個(gè)性化景觀，能將主題公園的特色文化和特殊活動(dòng)設(shè)計(jì)在App中不失為一個(gè)具有重大意義的創(chuàng)新。

     節(jié)事活動(dòng)：迪士尼樂園具有特有的文化和悠久的歷史，極具表現(xiàn)力和感染力的街頭秀、花車游行和煙火表演等是傳統(tǒng)保留項(xiàng)目。

     景區(qū)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的應(yīng)用是游客體驗(yàn)中最重要的一環(huán)，綜合迪士尼的這兩款手機(jī)應(yīng)用我們發(fā)現(xiàn)，將快速入園、快速支付、排隊(duì)系統(tǒng)、地圖導(dǎo)航、導(dǎo)游導(dǎo)覽、交通服務(wù)、餐飲預(yù)約、游客服務(wù)、實(shí)時(shí)分享、個(gè)人信息云存儲(chǔ)等功能集于一身已經(jīng)在迪士尼樂園內(nèi)成為現(xiàn)實(shí)。

     二、迪士尼樂園App背后的內(nèi)容邏輯

     毋庸置疑，迪士尼的神奇魅力來源于其長(zhǎng)期錘煉的深厚功力，為了準(zhǔn)確把握游客需求，迪士尼致力研究“游客學(xué)”，其目的是了解誰是游客，他們的起初需求是什么。借助于此，在移動(dòng)端APP的開發(fā)和設(shè)計(jì)上，迪士尼同樣致力于構(gòu)建完整的信息體系，充分挖掘游客的使用習(xí)慣、使用需求和使用特點(diǎn)，并與商業(yè)企圖進(jìn)行無縫對(duì)接。

     根據(jù)研究我們發(fā)現(xiàn)，迪士尼App的結(jié)構(gòu)邏輯是“基于定位+突出基礎(chǔ)高頻服務(wù)+產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化分解”，從這一結(jié)構(gòu)邏輯出發(fā)去逐步構(gòu)筑游玩行為的全過程、豐滿每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，最后將游客最為關(guān)心的問題提煉出來，轉(zhuǎn)化為頁面語言，給與使用者最為直接、方便的解答和操作，具體來說：

     “游前”階段，主要是解決游客的四類主要問題：怎么買票？住哪兒？玩什么？服務(wù)有哪些？

     迪士尼非常鼓勵(lì)游客在出行前就有一個(gè)相對(duì)完整的行程規(guī)劃，能夠提前熟悉各個(gè)樂園的位置布局、熱門項(xiàng)目、游客服務(wù)設(shè)施和各類工具的使用規(guī)則。簡(jiǎn)潔直接的功能設(shè)置一方面切中了游客最為核心關(guān)切的問題，將信息和需求的匹配變得更為容易；另一方面也為運(yùn)營(yíng)方在人流控制、房間分配、餐位分配等海量數(shù)據(jù)處理工作中獲得了提前處理的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，減輕現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的壓力。

圖5：Disneyworld官網(wǎng) 門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、行程計(jì)劃頁面

     “游中”階段，首先將游客定位于樂園內(nèi)三個(gè)主要應(yīng)用場(chǎng)景：即景點(diǎn)、餐飲、演出。

     華特?迪士尼先生曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，游園時(shí)光決不能虛度，游園必須物有所值，因?yàn)橛慰椭辉笧楦哔|(zhì)量的服務(wù)而付錢。因此，從信息傳遞環(huán)節(jié)開始，就必須讓游客獲取最有效的信息。如果游客事先功課沒有做全，也不必慌張，可以先在APP上定位自己所在的園區(qū)，接著就能看到關(guān)于每一個(gè)景點(diǎn)、每一處餐館、每一場(chǎng)演出的具體信息。

圖6：Disneyland App餐飲地點(diǎn)查找、定位服務(wù)

圖7：DisneylandApp餐館信息（包括餐廳位置、菜單、開放時(shí)間、價(jià)格、菜式等）；以及菜單菜價(jià)

     游客在了解和選擇場(chǎng)景后，核心體驗(yàn)環(huán)節(jié)最關(guān)心和最需要的服務(wù)又是什么呢？迪士尼認(rèn)為最主要的是三件事：排隊(duì)、訂餐和留影。

     其中，熱門游樂項(xiàng)目的資源最為緊張，排隊(duì)時(shí)間的長(zhǎng)短直接影響了游客滿意度。在這一環(huán)節(jié)，迪士尼最具特色的做法就是Fastpass+（快速通過）系統(tǒng)。在有FP+標(biāo)記的項(xiàng)目入口處，會(huì)設(shè)有兩條通道，一條普通通道，一條快速通道。游客可以根據(jù)自己的安排在熱門項(xiàng)目處提前獲得FP+卡片，上面注明了往返時(shí)間，只要在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)前往，就可以由快速通道直接進(jìn)入，免去排隊(duì)之苦，好玩的項(xiàng)目可以多玩幾次。這一系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用在了全球的迪士尼樂園中。

圖8：My Disney Experience App項(xiàng)目等待時(shí)間及地圖定位

圖9：My Disney Experience App選擇項(xiàng)目后的等待信息、項(xiàng)目基本信息介紹，以及與FP系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行個(gè)人賬號(hào)綁定

     “游后”階段，能凝固住快樂瞬間和回憶最好的方式莫過于照片和視頻。從這一理念出發(fā)，迪士尼創(chuàng)造了Memory Maker（回憶存儲(chǔ)盒）這一產(chǎn)品。游客購(gòu)買付費(fèi)后，可以下載自己在樂園所有攝影設(shè)備里留下的照片和影像資料，并將喜歡的照片DIY制作成T恤、手機(jī)殼或其他紀(jì)念品，成為獨(dú)一無二的專屬留念。

     面對(duì)游前、游中、游后三階段碎片化和場(chǎng)景化的模塊，如何將每一個(gè)人的神奇旅程從開始到結(jié)束貫穿和統(tǒng)一起來？迪士尼進(jìn)行了巧妙的設(shè)計(jì)，以Photopass（處處拍）為載體進(jìn)行串聯(lián)。在標(biāo)志性的景點(diǎn)、熱門騎乘項(xiàng)目、主題特色餐廳、迪士尼經(jīng)典角色、各類巡游和演出的地點(diǎn)都配備了職業(yè)攝影師，將每一位或者每一組游客的美好瞬間凝固在鏡頭前，并用Memory Maker（回憶存儲(chǔ)盒）作為產(chǎn)品輸出。如果說單點(diǎn)照片的吸引力不足以激發(fā)游客的購(gòu)買意愿，那么這種個(gè)性化的、串聯(lián)式的過程記錄，就能將“足跡”演變?yōu)椤敖?jīng)歷”，與游客產(chǎn)生更大共鳴。

圖10：Disneyworld App中PhotoPass主頁面，尋找處處拍地點(diǎn)和迪士尼攝影師，拍攝完成后，迪士尼攝影師掃描手機(jī)二維碼，并將照片上傳至個(gè)人賬戶

     三、從大眾化服務(wù)到定制化服務(wù)的Magic+

     有了軟件內(nèi)容上的串聯(lián)載體，如何利用技術(shù)進(jìn)一步打通各項(xiàng)壁壘，為游客提供一個(gè)更為有計(jì)劃性、更為暢通無阻的環(huán)境呢？在奧蘭多的迪士尼世界，采用了一套名為My Magic+的游客服務(wù)系統(tǒng)。Disneyland 和My Disney Experience兩款應(yīng)用程序最大的區(qū)別就在于此，后者是MyMagic+的組成部分，它作為游客交互界面被用于線上和移動(dòng)端，加之Magic Bands（魔力手環(huán)）共同應(yīng)用，幫助樂園在完善游客體驗(yàn)全過程閉環(huán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從大眾化服務(wù)到定制化服務(wù)的提升。

圖11：在My Disney Experience預(yù)約行程，登入賬號(hào)后首先進(jìn)行住宿預(yù)約

圖12：隨后進(jìn)行同伴或家庭成員賬號(hào)的關(guān)聯(lián)，預(yù)約樂園內(nèi)的FastPass服務(wù)

圖13：如果尚未購(gòu)買門票，系統(tǒng)將自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，票價(jià)實(shí)行浮動(dòng)制，待門票購(gòu)買完成后，再進(jìn)行整個(gè)行程的安排

     Magic Bands內(nèi)置了無線射頻識(shí)別（RadioFrequency Identification, RFID）芯片，能夠在游客訪問迪士尼樂園之前送往游客家中，并能夠被重復(fù)使用，提前數(shù)月就能夠通過網(wǎng)站或智能手機(jī)上的My Disney Experience應(yīng)用進(jìn)行各種預(yù)訂操作，而制定好個(gè)人迪士尼世界游玩計(jì)劃的游客會(huì)被提前顯示在My Magic+系統(tǒng)中，他們不會(huì)輕易更改自己的游玩目的地，或者去其他大型主題公園。

圖14：購(gòu)買Magic Band后，在MyMagic+系統(tǒng)中錄入信息

     抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后，游客直接使用Magic Bands就能最大程度上減少通關(guān)的麻煩，不用為購(gòu)買門票、預(yù)訂酒店、餐廳這些細(xì)節(jié)而浪費(fèi)精力；可以發(fā)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)最感興趣的項(xiàng)目，安排好游玩路線；可以方便的獲得FP+快速通過卡片；而樂園方面可以借助Magic Bands收集和游客在My Disney Experience App中主動(dòng)提交的智能數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和調(diào)配，何時(shí)增加更多員工、餐廳應(yīng)該提供何種食物、何種紀(jì)念品更受歡迎以及到底需要多少身著卡通人物服裝的員工在主題公園內(nèi)循環(huán)表演。而有關(guān)顧客喜好的數(shù)據(jù)還可以被用來向游客發(fā)送電子郵件或文本信息，以提醒他們餐廳菜單的變更情況或某個(gè)游玩項(xiàng)目突然開放臨時(shí)排隊(duì)窗口等緊急情況。

     這完全為游客提供一種更加浸入式、更加無縫化和更加個(gè)性化的游玩體驗(yàn)，甚至可以讓員工叫出某個(gè)孩子的名字或者祝某位游客生日快樂。

     如果說Disneyland力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的是從功能出發(fā)不斷完善細(xì)節(jié)，達(dá)成游客滿意的話；那么My Disney Experience的出發(fā)點(diǎn)就是完全轉(zhuǎn)換身份，由每一位游客來定制自己的旅程。從其背后的精神實(shí)質(zhì)來看，前者傳達(dá)的是“我要為您創(chuàng)造一段超越期望的完美旅程”，而后者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于我自己喜愛和充滿回憶的迪士尼之旅”，其中蘊(yùn)含的大數(shù)據(jù)和個(gè)性化的意義改變了客戶與公司之間的交流方式。

     在迪士尼的世界里，服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了實(shí)現(xiàn)每一位游客的快樂夢(mèng)想，而每一位游客的快樂夢(mèng)想是在服務(wù)人員的共同幫助下完成和創(chuàng)造的，它的核心目標(biāo)是支持以游客為中心的參與性體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶团c高科技完美結(jié)合的管理制度及營(yíng)銷體系。上海迪士尼的腳步已經(jīng)越來越近，讓我們拭目以待。

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